La principal aportación del marketing a nivel corporativo de la gestión empresarial es la transmisión al conjunto de la empresa de la necesidad de orientarse al mercado como fuente sólida de generación de una ventaja competitiva basada en el conocimiento del mercado. Pero además el marketing tiene encomendadas otras actividades en la empresa.
Su gran contribución a la adopción de la estrategia a nivel de negocio se realiza desde la función del análisis del mercado o MARKETING ESTRATÉGICO, por otro lado, se encarga del diseño del mix de marketing y de la ejecución de las acciones que permitan el logro de la estrategia o MARKETING OPERATIVO.
Durante mucho tiempo, bien es cierto, que el marketing quedo reducido a la dimensión acción, subestimando de esta forma la dimensión análisis. No en vano el marketing operativo constituye el aspecto más visible y llamativo de la actuación comercial. Pero poner todo el énfasis en las cuestiones tácticas en detrimento de la necesaria reflexión estratégica, supone la adopción de una visión miope de la actividad empresarial y comercial con los consiguientes riesgos que ello comporta.
Ambas dimensiones del marketing son necesarias.
Podemos hablar por lo tanto de dos dimensiones del marketing: dimensión de análisis (Marketing estratégico) y dimensión de acción (Marketing operativo). Estas dos caras del marketing son diferentes pero complementarias, el marketing estratégico cuya actuación cubre el medio y largo plazo y el marketing operativo cuya actuación es a corto plazo.
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